Facebook Ads Kampagnen-Ziele: So geht’s richtig

Anzeigenkampagnen bei Facebook und ihre Ziele sind ein spannendes Thema. Vorausgesetzt, sie werden richtig geplant. Das machen nur die wenigsten. Clever ist das nicht.

In meinem heutigen Facebook Ads Beitrag geht es um das Thema der Kampagnen-Ziele. Diesen wird oft zu wenig Beachtung geschenkt, man wählt häufig das gleiche Ziel aus und setzt sich gar nicht mit anderen auseinander. Warum du das in jedem Fall vermeiden solltest und warum du bereits mit der Wahl eines Kampagnenziels die Weichen auf Erfolg oder Misserfolg stellst, erfährst du in diesem Artikel.

Vermutlich weißt du bereits, dass Facebook Kampagnen immer drei Ebenen haben:

1. Kampagne
2. Anzeigengruppe und
3. Anzeige

Auf jeder Ebene werden bestimmte Dinge festgelegt. Die erste Ebene – die Kampagne – ist schnell abgehakt, weil man sich hier nur für ein Marketingziel entscheiden und der Kampagne einen Namen geben muss. Hand aufs Herz: Wie viel Zeit verbringst du durchschnittlich mit dieser Seite?

Ist dir schon aufgefallen, dass jede Spalte eine Überschrift trägt? Die Gestaltung der Seite ist leider sehr schlecht, die sogenannte „user experience“  also „Nutzererfahrung“miserabel. Denn der gedankliche Aufbau und der Sinn hinter den Eingruppierung in die verschiedene Stadien der Customer Journey werden erst auf den zweiten Blick klar.

Facebook fragt in den Spaltenüberschriften die Sektionen ab, die von links nach rechts für die Stufen des Sales Funnels stehen:

Bekanntheit: Ziele, die Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung wecken.
Erwägung: Ziele, die Personen über dein Angebot nachdenken lassen sollen und mehr Informationen zu deinem Angebot geben sollen.
Conversion: Ziele, die zu einer genau definierten Handlung führen, wie zum Beispiel den Kauf eines Produktes.

Zu jeder der Spalten bietet Facebook verschiedene Kampagnenziele an:

Bekanntheit

Dieses Marketingziel will den ersten Kontakt zwischen Zielgruppe und Unternehmen herstellen. Du richtest dich dabei an Personen, die dich oder dein Produkt / deine Dienstleistung noch nicht kennen.

Dein Ziel:  Bekanntheit in der Zielgruppe erlangen.

Die Personen sollen deinen Namen kennenlernen und wenn möglich in Erinnerung behalten. In dieser Spalte unterscheidet Facebook zwei strategische Unterziele: Markenbekanntheit und Reichweite. An dieser Stelle haben wir schon das erste Beispiel für meine Eingangsthese, dass die Wahl des Ziels die Weiche für Erfolg und Misserfolg stellt. Denn zunächst scheint es keinen großen Unterschied zwischen Markenbekanntheit und Reichweite zu geben. Aber Facebook macht in der Aussteuerung der Kampagne sehr wohl Unterschiede!

Wenn du mit der Maus über ein Unterziel fährst, kannst du eine kleine Infobox öffnen, in der das Ziel genauer erklärt wird. Das solltest du für jedes zur Verfügung stehende Ziel tun! Denn zur Markenbekanntheit schreibt Facebook: „Steigere die Bekanntheit deiner Marke, indem du Personen ansprichst, die mit höherer Wahrscheinlichkeit daran interessiert sind.“

Und hinter Reichweite versteckt sich „Zeige deine Werbeanzeige so vielen Personen wie möglich.“ Das erste will also eine nachhaltige erinnernde Wirkung hervorrufen, das zweite auf eine möglichst große Reichweite gehen – also möglichst viele Kontakte knüpfen. Sozusagen Quantität vor Qualität.

Tipp: Du solltest also im Vorfeld sehr genau wissen, was du erreichen willst. Qualitative Kontakte oder Quantität.

Erwägung

In dieser Stufe kennt deine Zielgruppe dich bereits. Es geht nun darum, mehr Informationen über dein Produkt oder deine Dienstleistung zu geben damit sich die Zielgruppe damit auseinandersetzt. Sie soll mehr Kenntnisse darüber gewinnen, was du anbietest. Unterteilt ist diese Stufe in die folgenden Ziele:

Traffic: Leite Personen von deiner Anzeige zu einem anderen Ziel (meist die Website).
Interaktionen: Erhalte Reaktionen von deiner Zielgruppe wie Likes, Kommentare, Veranstaltungszu- oder absagen.
App-Installationen: Deine Zielgruppe soll deine App installieren.
Videoaufrufe: Deine Videos sollen angesehen werden.
Leadgenerierung: Gewinne mehr Leads, wie zum Beispiel Emailadressen oder Anfragen. Hierbei aber nicht über deine Website, sondern über ein individualisierbares Formular innerhalb der Anzeige.
Nachrichten: Erhalte mehr Direktnachrichten im Messenger an deine Seite.

Alle Ziele haben eins gemeinsam: Sie wollen eine Reaktion der Zielgruppe hervorrufen. Wo die Zielgruppe bei Bekanntheit noch passiv war, soll sie jetzt unter Erwägung mit deiner Anzeige in irgendeiner Form interagieren. Ausgenommen die Videoaufrufe. Da Videos auf Facebook in der Regel automatisch starten, müssen die User nichts machen außer sich diese anzuschauen. Dennoch sind hier Handlungen möglich, wie zum Beispiel Ton ein- und ausschalten, in Vollbild wechseln oder mit dem Video interagieren.

Conversion

Ich habe den Eindruck, dass sich viele Werbetreibenden und vor allem Anfänger, nicht an diese Stufe herantrauen. Oft schließen sie diese sogar komplett aus, weil sie dieses Ziel mit einer Traffic-Kampagne substituieren.

Dabei ist diese Stufe der wichtigste Schritt, das Endziel, was erreicht werden soll. Nämlich das Auslösen einer ganz bestimmten Handlung, wie zum Beispiel eine Anmeldung zu einem Seminar oder ein Kauf eines Produktes. Vielleicht wird diese Stufe auch gern vermieden, weil spätestens jetzt nichts mehr ohne den Einsatz des Facebook Pixels funktioniert. Dazu werde ich einen gesonderten Beitrag schreiben.

An dieser Stelle nur so viel: Der Facebook Pixel ist ein HTML-Code, der in den Quelltext deiner Website eingefügt wird und Handlungen von Besuchern auf deiner Website registriert und auswertet. Du erfährst damit also mehr über die Besucher deiner Website, was sie getan haben und du kannst sie sogar wieder mit einer Anzeige ansprechen. Und wer möchte das nicht?

Facebook bietet auf dieser Ebene wieder drei Ziele an:

Conversions: Personen sollen auf deiner Website eine bestimmte Handlung auslösen.
Produktkatalogverkäufe: Werbeanzeigen, die automatisch Produkte deiner Website der richtigen Zielgruppe anzeigen.
Besuche im Geschäft: Ziehe Personen, die sich in der Nähe deines Ladenlokals aufhalten, in dein Geschäft.

Bei diesen Zielen geht es nicht nur um eine Reaktion der Zielgruppe, sondern auch um eine konkrete Handlung, die zu einem Abschluss führen soll. Konkret: Umsätze generieren.

Wie du dich für das richtige Ziel entscheidest

Nachdem du dir jedes Ziel angesehen und den Sinn dahinter verstanden hast, überlege dir bei jeder Kampagne, die du fahren möchtest, ganz genau welches Ziel du erreichen möchtest. Und zwar nur das individuelle Kampagnenziel – nicht das Endziel, was in den meisten Fällen ein umsatzsteigerndes Ziel ist.

Merke: Je erklärungsbedürftiger, unbekannter und kostspieliger dein Produkt oder Dienstleistung ist, desto mehr musst du die Zielgruppe qualifizieren und heranführen.

Das ist natürlich zeitaufwändig, aber es zahlt sich aus. Du solltest die Zielgruppe durch alle Stufen des Sales Funnels schicken. Anders ist es, wenn du einfach nur einen Blogartikel bewerben möchtest. Dann musst du dich nicht erst mit Markenbekanntheit befassen, denn das Ziel Traffic wird dich schneller ans Ziel bringen.

Du wirst dich jetzt vielleicht fragen, wie man denn sicherstellen kann, dass die gleichen Personen von Bekanntheit über Erwägung bis zu Conversion den Sales Funnel durchlaufen und du nicht in jeder Stufe andere Teile meiner Zielgruppe ansprichst. Das gewährleistest du über die Bildung von sogenannten „Custom Audiences“. Auch hierzu werde ich einen gesonderten Beitrag schreiben.

Facebook ermöglicht dir, die tatsächlich erreichte Zielgruppe zu speichern und für weitere Stufen und Kampagnen wieder anzusprechen. Du kannst zum Beispiel alle Personen, die ein Video von dir gesehen haben, mit einer anderen Anzeige erneut ansprechen (und nur diese Personen).

Oder alle Personen, die mit einer Anzeige interagiert haben. Das ist auch der Grund, warum du in der ersten Stufe eine möglichst große Zielgruppe ansprechen solltest. Du wirst in jeder Stufe Personen verlieren, nämlich die, die nicht das gewünschte Ziel abgeschlossen haben. Wenn du also im letzten Schritt 100 Teilnehmer für dein Webinar erhalten möchtest, reicht es nicht, in der ersten Stufe 100 Personen mit deiner Anzeige anzusprechen.

Was du wissen musst

Folgende Punkte solltest du verinnerlichen bzw. für dich klären:

1. Du solltest dich spätestens jetzt mit den einzelnen Zielen auf Kampagnenebene auseinandersetzen. Verstehe, was sich hinter den Zielen verbirgt und wie Facebook die Kampagne aussteuern wird.
2. Sei dir bei jeder deiner Kampagnen absolut im Klaren über das Ziel. Woran bemisst du den Erfolg oder Misserfolg deiner Kampagne? Such dir die wichtigste Kennzahl (KPI) deiner Kampagne. Die entspricht deinem Ziel.
3. Dann wähle das Kampagnenziel aus, was zu deinem gesteckten Ziel passt.
4. Erstelle dir bei mehrstufigen Kampagnen immer eine Custom Audience der bisher angesprochenen Personen.
5. Bonus-Tipp: Benenne deine Kampagne immer nach dem Ziel, damit du in der Kampagnenübersicht die Stufen deiner Ansprache direkt erkennen kannst.

Lesetipp: Facebook Ads: Erst denken, dann handeln – ohne Strategie geht nichts.