Preisverhandlungen: Warum du dich nicht unter Wert verkaufen solltest

Was ist ein Dienstleister wert? Eine gute Frage, denn woran will man das festmachen? Reputation? Erfahrung? Leistungsmenge? 

Dazu kommt, dass wir in Deutschland nicht gerne über Geld sprechen. Dabei sind Preise auch ein Gradmesser für das Kundenbewusstsein von Qualität und das Wissen um den eigenen Wert. Damit bilden Preise die Basis für eine vertrauensvolle und wertschätzende Zusammenarbeit zwischen Kunde und Dienstleister.

Kurzum: Mit dem Preis steht und fällt eine Zusammenarbeit.

Das Budget bestimmt die Leistung und die Qualität

Darum ist es wichtig, in jedem Erstgespräch nicht nur die Wünsche und Erwartungen des Kunden zu besprechen, sondern auch sein Budget abzuklären. Die Frage danach dient dazu, herauszufinden, ob der Kunde realistisch einschätzen kann, was er für welche Leistung kalkulieren muss. Es geht darum, die Erwartungshaltung beider Seiten abzuklären.

Schwierig ist es, wenn kein konkretes Budget genannt werden kann oder will, weil sich der Kunde erst mit dem Vorliegen des Angebots Gedanken machen möchte. Das ist die denkbar schlechteste Ausgangssituation für eine Kalkulation und gute Zusammenarbeit.

Ein Beispiel: Ich erhielt die Bitte, ein Angebot für einige Blogposts zu erstellen. Auf meine Frage nach dem Budget wurde mir gesagt, dass man erst mit dem Vorliegen eines Angebots kalkulieren möchte. Das ist, wie gerade skizziert, keine gute Basis für mich, um ein Angebot zu erstellen.

Ich entschied mich daher, meinen Preis für einen Einzeltext und günstige Paketpreise, die für eine längerfristige Zusammenarbeit galten, zu offerieren. Das Ergebnis war, dass mein Kunde von sich aus den Preis für einzelne Artikel reduzierte und einen Gesprächstermin offerierte, um den Auftrag anzugehen. Damit setzte er im Grunde ein Gegenangebot, um die volle Leistung für ein geringeres Entgelt zu erhalten. Und das funktioniert nicht. Auf dieser Basis biete ich keine Zusammenarbeit an. Warum?

Unterschiedliche Aufwendungen bringen unterschiedliche Preise

Für mich basiert eine Zusammenarbeit auf einer offenen Kommunikation und Vertrauen. Dabei setze ich voraus, dass mir ein Kunde offen mitteilt, wenn ihm ein Preis nicht zusagt. Nur dann habe ich die Chance zu reagieren und das Angebot anzupassen, indem ich eine oder mehrere Leistungen herausnehme oder hinzufüge. Das setzt aber voraus, dass wir miteinander sprechen.

Dazu kommt, dass ich mit Tages- und Stundensätzen sowie Paketpreisen arbeite. Diese muss ich individuell anwenden, denn nicht alle Tagessätze lassen sich 1:1 auf jeden Kunden übertragen. So muss eine langfristige Zusammenarbeit über mehrere Wochen oder Monate anders kalkuliert werden als ein einziger Tag. Warum?

Ganz einfach: Gehen wir davon aus, dass der Tagessatz eines Beraters für Content-Strategie bei rund 900 Euro netto liegt. Dann ist das keine Summe, die für eine Zusammenarbeit von – sagen wir – sieben Tagen angewendet werden kann. Das würde nach Adam Riese eine Gesamtsumme von 6.300 Euro ergeben und DAS zahlt kein Auftraggeber. Zu Recht übrigens, das würde ich auch nicht finanzieren wollen.

Darum muss an dieser Stelle eine neue Kalkulation erfolgen, die günstiger ist und dennoch das Auskommen des Dienstleisters sichert. Soweit klar?

Ebenso unterschiedlich sieht es mit einem Stundensatz für die Content-Pflege sozialer Netzwerke aus. Dieser ist nicht der gleiche wie der für die Beratungsleistung, weil andere Aufgaben vorliegen und der Zeitaufwand ein anderer ist. So ist es ein Unterschied, ob ein Kunde umfangreiches Material liefert oder ob du als Dienstleister alles selbst recherchieren und auswählen musst.

Preise sind Maßgaben

Es ist also unbedingt notwendig, mit dem Kunden zu klären, was seine Ziele und Wünsche sind, welche Aufgaben anstehen, wie der Umfang aussehen wird und welches Budget zur Verfügung steht. Denn auf dieser Basis erstelle ich ein Angebot.

Wichtig dabei sind zwei wesentliche Faktoren: Zum einen die Transparenz in Bezug auf Leistung und Preis. Und zum anderen das Wissen um den eigenen Wert.

Sabine Nuffer von “Hamster-Rat – Hilfe im Online-Alltag” ist seit vier Jahren als Social-Media-Managerin und Beraterin in der Grafschaft Bentheim tätig und eine von mir sehr geschätzte Kollegin. In ihrer Selbstständigkeit musste sie viel mit Kunden verhandeln. Das Problem, so schildert sie es und so habe ich es auch erlebt, ist, dass der Kunde glaubt, dass im Internet immer alles günstig bis umsonst zu haben sei. Schließlich kostet es ja nichts, sich bei Facebook anzumelden und dort “mal eben was zu posten”. Dass das ein Trugschluss ist, erklärt Sabine an einem Beispiel aus ihrem Alltag:

“Ein mittelständischer Betrieb wünscht eine allgemeine Beratung zum Thema Social Media, möchte sich also künftig mit dem Thema Facebook & Co mehr oder überhaupt  beschäftigen und fordert ein Beratungsangebot von mir an. Mein Angebot besteht nicht nur aus dem Punkt “Beratung am Tag xy für xy Euro”, sondern beinhaltet natürlich auch die Vorbereitungs- und Recherchezeit, Erstellen eines firmenspezifischen Leitfadens für die Teilnehmer der Runde, einen möglichen Anschluss-Workshop für die ausgesuchten Mitarbeiter, An- und Abfahrt und oft gebe ich auch noch einen Nachbereitungstermin für das gemeinsame Monitoring mit in das Angebot, weil sich meiner Meinung nach nur dann eine runde Sache ergibt und man von einer guten Beratung sprechen kann.“

Dies ist ein alltägliches Beispiel, das zeigt, warum oftmals nicht klar ist, welche Leistungen für einen Preis kalkuliert werden. Natürlich liegt es auch an uns Dienstleistern, den Preis transparent darzulegen. Je klarer wir kommunizieren, was wir tun und was wir dafür berechnen, desto einfacher ist es für den Kunden zu erkennen, was sich hinter dem Preis verbirgt.

Einfacher ist es bei Dienstleistern, wie beispielsweise Onlinedruckereien, die ihre Preise direkt auf ihrer Seite kommunizieren. So lässt sich mit einem Klick prüfen, ob man den finanziellen Sprung wagen möchte oder nicht. Das ist bei mir und bei vielen Kollegen aber aus den bereits oben genannten Gründen oftmals nicht möglich. Darum ist die Frage nach dem Budget essentiell!

Dass ein Preis nicht immer passt, ist normal. So geht es uns allen und ich glaube, wenn wir einen Leistung günstiger bekommen können, dann freut das jeden von uns. Das setzt aber voraus, dass wir das zunächst ansprechen und nachfragen. Der Angebotsersteller hat dann die Möglichkeit zu reagieren. Grundsätzlich muss aber klar sein, dass jeder Kunde individuell behandelt und auf seine Bedürfnisse reagiert werden muss. Auch DAS ist Teil der Preisbildung. Sabine Nuffer erklärt zu Recht, dass die Vorbereitung auf den Kundentermin auch berechnet werden muss, denn in dieser Zeit können wir als Dienstleister keine anderen Aufträge annehmen oder erfüllen:

Da meine Termine immer zu 100% auf den Kunden zugeschnitten sind, braucht es einfach eine gewisse Vorbereitungszeit und ich habe mir zum Ziel gesetzt, vor meinem Termin eben auch hinter die Kulissen der Firma geschaut zu haben, so dass man gut und realistisch beraten kann. Diese Recherchearbeit kostet nun mal Zeit, aber dafür bekommt der Kunde auch kein BlaBla von der Stange, sondern kann sich auf ein ausführliches Gespräch freuen, wo der Firma ein Spiegel vorgehalten wird bezüglich des Themas Social Media.”

Ebenso sieht das Klaus Schenkmann. Er ist Journalist und Blogger, mit seiner Firma “parsmedia” berät er Zahnärzte und Dentallabore zu allen Fragen der Onlinekommunikation. Seine Meinung ist:

“Wenn für Kunden die (möglichst geringen) Kosten das Maß aller Dinge sind, lehne ich eine Zusammenarbeit ab. Nach über 25 Jahren Journalismus und einem Jahrzehnt Erfahrung in der Dental-Branche darf das ein Pricing-Argument sein. Ein aktuelles Beispiel: Wir haben einen Text zu einem zanhnmedizinischen Thema verfasst (eine holistische Internetseite). Die Kosten lagen hier bei ca. 400 Euro, da nur die eine Seite und nicht der gesamte Webtext angefragt wurde. Die Praxis hatte zuvor den gleichen Text – wo auch immer – angefragt, für 25 € gesamt! Der Text war sprachlich und fachlich einfach schlecht und aus SEO-Aspekten unterirdisch. Hier wird es keine Diskussionen geben – Interessenten, die den Wert unseres Content nicht erkennen, werden keine Kunden! Hier sollte jeder, der auf Qualität setzt, stabil bleiben.” 

Wichtig: Das, was einen Preis ausmacht, sind Leistungen, die sich aus Erfahrung, Expertenwissen und Expertise zusammenstellen, um den Kunden bestmöglich zu unterstützen.

Wissen was man wert ist

Dazu gehört auch, einschätzen zu können, in welchem Preissegment du kalkulieren willst. Ulrike Zecher ist Marken- und Schreibcoach aus Düsseldorf. Sie berät Selbständige die eigene Personenmarke zu entwickeln. Denn gerade bei der Preisgestaltung brodelt oft ein innerer Konflikt, wie sie erklärt.

„Für welchen Preis entscheide ich mich zunächst auf dem Papier? Dagegen die andere Stimme: Welches Honorar bin ich mir tatsächlich wert? 10, 100, 1000 € die Stunde?“

Um diese Fragen zu lösen, arbeitet sie zusammen mit ihren Klienten daran, negative Glaubenssätze zu überwinden.

Ich bin nicht genug”, denken zum Beispiel viele Einzelunternehmer im Unterbewusstsein von sich und verkaufen sich unter Wert, lassen sich bei ihren Preisen drücken, geben ungefragt Rabatte, arbeiten umsonst und haben Angst, unterirdische Anfragen abzulehnen. Der erste Schritt für Veränderung ist daher, sich die eigenen Sabotage-Sätze bewusst zu machen und in kleinen Schritten durch neue Glaubenssätze zu ersetzen.”

Das Ziel ist es somit, das eigene Selbstwertgefühl zu stärken, um in Kundengesprächen die Preise nicht mehr zu verhandeln. Ein sehr guter Ansatz, wie ich finde. Denn in erster Linie muss man sich klar sein, was jeder von uns kann und will. Sich nicht unter Wert zu verkaufen ist etwas anderes, als überteuerte Preise von seinen Kunden zu verlangen. Und genau diesen Unterschied muss jeder von uns verinnerlicht haben und nach außen kommunizieren, um faire Preise gegenüber den Kunden argumentieren zu können.

Ein anderer Kollege von mir, Julian Heck, ist Blogger, Journalist und Experte für Selbstmarketing. Gerade im Journalismus ist es Usus, Preise “neu” zu verhandeln. Er bleibt bei seinen Kundengesprächen grundsätzlich bei seinem Preis, denn aufgrund seiner Expertise weiß er, was er wert ist. Julian ist da rigoros und das finde ich gut:

“Potentiellen Kunden kommuniziere ich sogar gleich zu Beginn des Gesprächs, dass ich Qualität liefere und das seinen Preis hat. Sucht derjenige einen Billig-Anbieter, breche ich die Verhandlungen sofort ab. Alle, die sich unter Wert verkaufen, machen es den Kollegen schon schwer genug. Das unterstütze ich nicht – aus Solidarität zu den Kollegen in der Branche und aus dem einfachen Grund, dass ich vernünftig bezahlt werden möchte.“ (Julian Heck)

Dem gibt es meiner Meinung nach nichts mehr hinzuzufügen. Denn unsere Expertise und unser Wissen sind ein unschätzbares Gut. Was wir als Dienstleister offerieren, ist aber noch viel mehr, nämlich Zeit. Wir haben unzählige Stunden in unsere Fortbildung investiert, um das Wissen an unsere Kunden weiterzugeben. Genau diese Weiterbildung macht einen Teil unseres Preises aus.

Darüber habe ich auch mit Felix Beilharz gesprochen. Er ist Experte für Onlinemarketing und ein ebenso geschätzter Kollege. Felix erhöht jedes Jahr seine Preise mit der Begründung, dass er durch stetige eigene Weiterbildung, mehr Erfahrung und intensives Networking seinen Marktwert und seinen Wert für den Kunden steigert. Selbstmarketing ist ein wichtiges Gut bei der Preisbildung. Jede Veröffentlichung und Erwähnung ist wichtig. Nicht nur in der Branche, sondern darüber hinaus. Felix geht das Thema sehr offensiv an, wie er sagt:

“Außerdem erhöhe ich meine Bekanntheit durch Blog, Social Networks, Bücher, Podcast, Vorträge etc. Eine gesteigerte Bekanntheit hilft natürlich bei der Preisverhandlung. Wenn der Kunde argumentiert, ein anderer Anbieter sei aber günstiger, sage ich gerne sowas wie “Klar, Sie können den nehmen, der die Bücher gelesen hat, oder denjenigen, der die Bücher geschrieben hat”. Das hat schon mehr als einmal Kunden überzeugt.

Es spricht also nichts dagegen, andere Preise bei dem Dienstleister anzusprechen. Ein Verhandlungsspielraum ist meistens dann gegeben, wenn es sich um einen größeren oder langfristigen Auftrag handelt. Wer ohne Budget plant und zunächst Probearbeiten einkaufen will, der muss mit regulären Preisen rechnen.

Fazit

Wer gute Arbeit leistet, der darf auch entsprechend mehr verlangen, so sehe ich das auch. Die eigene Reputation ist dabei ebenso ein Wertfaktor, wie die Investition in Weiterbildungen hinsichtlich unseres Jobs. Denn das Gelernte geben wir als Dienstleister an unsere Kunden weiter. Die Arbeit, die wir dort leisten, zahlt letztendlich wieder in unsere Reputation ein. Nur wenn wir gut sind, werden wir auch weiterempfohlen. Das ist als Dienstleister unsere Währung.  

Natürlich gibt es zwei Seiten, wenn es um den Preis geht. Zum einen den Kunden, der abwägen muss, was ihm die Arbeit des Dienstleisters wert ist und welche Leistung er dafür bekommt. Und dann die Seite des Selbstständigen, denn der muss sich klarmachen, was er zum Leben braucht. Zu wissen, was die eigene Arbeit wert ist und in welchem Preisrahmen wir uns innerhalb unserer Branche bewegen können. Wertschätzung und Vertrauen in der Zusammenarbeit spielen dabei eine ebenso wichtige Rolle.

Wichtig ist besonders eins: Keine Dumpingpreise zu offerieren, um günstiger zu sein als der Mitbewerber oder als Kunde solche Offerten anzunehmen. Natürlich möchte auch ich als Kunde möglichst wenig ausgeben. Aber faire Preise für faire Arbeit, das sollte unser aller Credo sein – als Dienstleister und als Kunde.

Ergänzung

Sascha Theobald von einfach.klar.kommunizieren hat bereits 2015 den sehr lesenswerten Artikel “Vom inneren Preiskampf und fairen Honoraren” geschrieben, den ich an dieser Stelle empfehle. Er beschreibt darin seinen Weg, wie er es aus dem Hamsterrad “viele Aufträgen mit niedrigen Honoraren” geschafft hat. Sascha zeigt, welche Maßnahmen er ergriff, um Kunden zu gewinnen, die faire und guten Honore zahlen und seine Arbeit entsprechend wertschätzen.

Huberta Weigl ist die Inhaberin der Schreibwerkstatt und gibt in Wien Schreibcoaching für Blogger und unterstützt Studenten bei ihrer wissenschaftlichen Arbeit. Zudem bietet sie Unterstützung im Bereich Lektorat und Text sowie Online-Marketing an. Sie weiß also worauf es bei der Preisgestaltung ankommt. Ihrer Meinung nach ist es durchaus hilfreich seine Preise klar und deutlich auf der Webseite zu präsentieren, wie sie in “Warum Ihre Preise auf Ihre Webseite gehören” beschreibt.

Wie agierst du in Preisverhandlungen und welche Tipps kannst du anderen geben, um die eigene Preise durchzusetzen? Schreib es mir in Kommentare und lass und darüber sprechen!

9 Kommentare zu “Preisverhandlungen: Warum du dich nicht unter Wert verkaufen solltest

  1. Hallo Daniela, vielen Dank für diesen sehr wertvollen Beitrag.
    Man sollte wissen, was man wert ist und dies auch durchsetzen!
    Qualität hat nun mal ihren Preis!

    Kunden, die versuchen zu feilschen sind ohnehin nicht die Wunschkunden die man haben möchte..
    Rutscht man in die Billigpreisschiene bekommt man auch Geiz-ist-Geil-Kunden und das ist keineswegs geil. (sorry für den nicht ladyliken Ausdruck.)
    LG Tina

  2. Hallo Daniela,

    wunderbar ganzheitlicher Beitrag – Chapeau!

    In einem Punkt möchte ich dir jedoch widersprechen oder zumindest möchte ich differenzieren: “Gehen wir davon aus, dass der Tagessatz eines Beraters für Content-Strategie bei rund 900 Euro netto liegt. Dann ist das keine Summe, die für eine Zusammenarbeit von – sagen wir – sieben Tagen angewendet werden kann. Das würde nach Adam Riese eine Gesamtsumme von 6.300 Euro ergeben und DAS zahlt kein Auftraggeber.”

    Gerade hier – im gewählten Beispiel Content-Strategie – sollte der Auftraggeber mindestens die genannte Summe aufbringen und diese wird auch bezahlt respektive sollte investiert werden! Das kann bei einigen Freelancern anders sein, aber Agenturen beispielsweise bringen noch mehr Ressourcen und Erfahrungen ein, präsentieren ein Gesamtkonzept, beziehen beispielsweise einen Influencer Scan ein, erstellen Kostenpläne, nutzen Kontakte und sprechen Dienstleister an, machen sich Gedanken zum Content-Plan für mehrere Monate und Jahre, bringen einen redaktionelle (strategischen) Leitfaden zu Papier, stellen Optionen und Alternativen vor, geben Handlungsempfehlungen, veranstalten hierzu einen Workshop, zeigen ein effektives Monitoring auf und und und…

    DAS zahlt jeder Auftraggeber – wenn es gewünscht wird 😉

    VG
    Stefan

    1. Hi Stefan,
      danke für dein Feedback und den konstruktiven Diskurs. Ich glaube, dass ein Kunde eine Agentur nochmal anders wahrnimmt als einen Einzelunternehmer. Meiner Erfahrung ist, dass bei einer Agentur – die als UnternehmeN gesehen wird – von vornherein mehr Budget und Zahlungsbereitschaft einkalkuliert wird. Frag mal nach, wie vielen Grafikern, Textern, Fotografen oder auch Beratern zu hören bekommen “Na, das geht doch günstiger, oder?” oder “Da kann man aber noch was am Preis machen!” Obwohl eine strategische Arbeit ebenso erfolgt wie bei einer Agentur. Darum tun sich auch viele Einzelunternehmer zusammen und gründen eine gemeinsame Agentur, um mitspielen zu können. Ich bin mir sicher, dass es auch neben der Frage der Reputation, Positionierung und Nachfrage auch an der Zahlungsbereitschaft des Kunden liegt, ob jemand seinen Tagessatz über mehrere Tage bezahlt bekommt, oder nicht.

      Viele Grüße
      Daniela

  3. Sehr runder, gut recherchierter Beitrag. Mit gefällt besonders, dass auch konkrete Honorarbeispiele genannt werden, was ja bekanntlich in Deutschland ein schwieriges Thema ist. Als CEO einer Filmproduktion weiß ich das zumindest aus meinem Umfeld. Ich glaube, fast jede/r hat in iherer/ seiner Anfangsphase ein Thema mit der Festlegung und Kommunikation der eigenen Preise gehabt. William Vorsatz

    1. Hallo William,
      danke für deinen Kommentar! Preise für bestimmte Leistungen zu recherchieren ist wirklich schwierig. Manche Kollegen lassen sich auch unter Pseudonym ein Angebot erstellen, um zu wissen wer was wofür nimmt. Sherlock Holmes lässt grüßen. 😉

      Viele Grüße
      Daniela

  4. Hallo Daniela,
    vielen Dank für diesen Beitrag. Schön geschrieben und ich kann dir voll zustimmen.
    Ich bin nur als Kleinunternehmer neben meinem Vollzeitjob tätig. Doch verfahre ich dabei auch nach dem gleichen Prinzip: Wenn ich mit einem Kunden spreche, dann nenne ich ihm meinen Preis. Dieser ist dahingehend auch nicht verhandelbar. Ich weiß ja, was ich ihm dazu liefere.
    Ist der Kunde nicht damit einverstanden und will einfach nur weniger bezahlen bei gleicher Leistung – dann lehne ich ab. Schließlich mache ich das nebenbei und es muss mir auch Spaß machen.
    Es ist immer wichtig dem Kunden genau zu zeigen, welche Leistung er bekommt und warum diese auch den Preis rechtfertigt.
    Viele Grüße
    Matthias

    1. Hallo Matthias,
      vielen Dank für dein Lob und Feedback! Ich sehe es wie du und möchte hinzufügen, dass es egal ist, ob jemand was “nebenbei macht”. Das ist eine häufige Begründung, warum jemand weniger kalkuliert als die Kollegen und das bei gleicher Leistung. Meiner Meinung nach ist eine Leistung immer identisch, egal ob sie als Kleinunternehmer oder als hauptberuflicher Selbständiger kalkuliert wird.

      Viele Grüße
      Daniela

    2. Lieber Matthias,

      richtige Vorgehensweise. und ab 2017 bei der Bezeichnung Klein-“Unternehmer” den eigenen Focus mehr auf Unternehmer legen, denn so handelst du bereits. 🙂

      Viele Grüße,

      Ulrike Zecher

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