Frau sitzt vor einem Comöuter und hat eine Liste vor sich liegen. Eine Tasse Kaffee steht rechts von ihr. Rechts neben ihr liegen 4 Filzstifte in den Farben orange, gelb, rosa und blau.

Erfolgreiches Storytelling: Vier Aspekte die dir nutzen!

Für gute Geschichten haben sich Menschen schon immer interessiert. Das ist sehr gut in der Werbung oder dem Marketing zu beobachten: Der Storytelling-Ansatz wird eingesetzt, um mit Kampagnen Zielgruppen auf einer sachlichen und emotionalen Ebene anzusprechen und für die jeweiligen Produkte zu begeistern.

Das gelingt aber nur, wenn man es schafft, die Menschen zu unterhalten und gut zu informieren. Dabei werden nicht nur auf Textformate gesetzt, sondern auch auf Formate wie Videos, Fotografien oder Podcasts genutzt. Man sollte aber nicht vergessen:

„Hauptsache ist, die angesprochene Zielgruppe findet sich in der Story wieder und bleibt mit Interesse dabei.“
Edda Klepp

In ihrem Beitrag hier auf bloggerabc, hat Edda uns bereits erklärt, worauf du als Blogger beim Storytelling achten musst:

  • Beachte Tonalität und Social Signals
  • Visualisiere und emotionalisiere Informationen
  • Achte auf den Roten Faden für ein nachhaltiges Storytelling
  • uvm.
Quelle: What really makes a great story? by Tom Albrighton, http://www.abccopywriting.com/
Quelle: What really makes a great story? by Tom Albrighton, http://www.abccopywriting.com/

Jetzt verfügst du über das theoretische Wissen, um Storytelling einzusetzen. Damit du das bereits Gelernte einsetzen kannst, erhältst du in diesem Beitrag ein paar Tipps und Tricks für deine Werkzeugkiste an Geschichten.

Übersicht Storytelling:

Verschiedene Strukturen im Storytelling

Vielleicht ist es dir aufgefallen: Beim „Geschichten erzählen“ folgen wir meist unbewusst einer Struktur, um eine Geschichte spannend für den Leser zu gestalten.

Du hast in der Schule gelernt, wie eine gute Geschichte aufgebaut ist. Und du weißt, dass jede Story einer Handlungsstruktur hat. Denn mit diesem Gerüst hilfst du dem Leser, die Geschichte besser zu verfolgen und zu verstehen. Folgende Strukturen kannst du für deine Erzählungen nutzen:

Drei-Akte-Struktur

Diesen Aufbau lernt man bereits in der Grundschule kennen und bietet viel Raum für Handlungsmöglichkeiten.

Quelle: Drei-Akte-Struktur, inspiriert durch Christin Haftmann, www.epubli.de
Quelle: Drei-Akte-Struktur, inspiriert durch Christin Haftmann, www.epubli.de

 

  1. Einleitung: Hier werden Hauptcharaktere, der Ort sowie der zentrale Konflikt eingeführt.
  2. Hauptteil: Der Konflikt spitzt sich zu, ergreift am Höhepunkt die Überhand, sodass der Protagonist am Tiefpunkt steht.
  3. Schluss: Der Konflikt wird aufgelöst und der Tiefpunkt überwunden.

Fünf-Akte-Struktur

Sie gibt noch genauer vor, was, wann und wie etwas passiert. Bereits die alten Griechen nutzen dieses Muster erfolgreich.

Quelle: Fünf-Akte-Struktur, inspiriert durch Christin Haftmann, www.epubli.de
Quelle: Fünf-Akte-Struktur, inspiriert durch Christin Haftmann, www.epubli.de

 

  1. Exposition: Alle Figuren werden vorgestellt. Der Auslöser für den Konflikt wird dargelegt, dieser muss aber nicht immer offensichtlich sein.
  2. Handlungssteigerung: Die Lösung wird durch weitere Probleme erschwert.
  3. Klimax: Hier werden Handlung und Konflikt auf die Spitze getrieben
  4. Handlungsabfall: Die Spannung wird abgebaut und die Konsequenzen des Höhepunkts werden offenbart.
  5. Auflösung: Nach dem Abfall der Handlung wird der Konflikt aufgelöst.

Außer diesen beiden Modellen gibt es noch die Sieben-Akte-Struktur oder die Heldenreise. Es gibt nicht die EINE richtige Struktur.

Für andere Formate, wie Videos, ist eine komplizierte Struktur weniger von Vorteil. Umso wichtiger ist es, das du ein Grundgerüst für deine Geschichte hast. Denn nur so kannst du sichergehen, dass sie beim Leser ankommt.

Quelle: The Hero’s Journey, by Iskander Krayenbosch via vimeo, Graduation project for ® HKU 2015: https://vimeo.com/140767141

Storytelling-Formen und ihre Funktionen

Eine gute Struktur reicht für eine Geschichte aber noch nicht aus. Frage dich: Welche Ziele will ich meiner Geschichte verfolgen. Wenn du die Antwort darauf hast, kannst du loslegen. Folgende Formen gibt es:

Wenig/keine Steuerung Zielgerichtete Steuerung
Authentische Geschichte Alltagsgeschichten
z.B. AnekdotenZiel
Common Ground
Erfahrungsgeschichten
z.B. Lessons LearnedZiel
Lernen aus Erfahrung
Konstruierte Geschichte Geschichten als Kunstform
z.B. MärchenZiel
Unterhaltung (mit Botschaft)
Konstruktive Geschichten
z.B. WerbungZiel
Vermarkten, Verkaufen, Verstehen

Jede dieser Formen hat ihre eigene Wirkungskraft. So nutzen Unternehmen zum Beispiel häufiger die Ausprägungen, die zielgerichtet eingesetzte werden, um Wissen zu erfassen und weiterzugeben, oder um Veränderungsprozesse anzustoßen.

Darüber hinaus gibt es weitere methodische Storytelling-Ansätze. Einen Überblick über die Vielfalt der narrativen Methoden findest du hier:
http://www.narrata.de/medien/matrix-zu-narrativen-methoden_narrata_consult.pdf

Storytelling-Tipps fürs Bloggen

Bei Blog-Artikeln geht es generell darum, dem Leser bei der Lösung eines Problems zu helfen, Tipps zu geben oder auf aktuelle Entwicklungen einzugehen. Storytelling bietet wie bereits erwähnt erzählerische Strukturen, die uns ansprechen und emotional involvieren. Sowohl in Märchen als auch im Blogger-Bereich gibt es eine Gemeinsamkeit: Es geht um einen Mangel. Ohne den Mangel gibt es kein Bedürfnis, den jeweiligen Zustand zu ändern. Trifft die Problemlösung ein, gibt es für den Leser eine Art von Happy End.

Folgende Storytelling-Tipps kannst du für Blog-Artikel anwenden:

  1. Führe den User zum Erfolg
    Wenn in einem Artikel auf das konkrete Problem eines Lesers eingegangen wird, kann man davon ausgehen, dass er Interesse findet. Der Artikel ist das entscheidende Element, dass die Rettung/ die Lösung des Problems herbeigeführt hat. Durch die Praxis-Orientierung bzw. die Ansprache des Leser-Problems wird die Leserschaft direkt involviert. Dieser Effekt kann durch die direkte Leseransprache verstärkt werden.
  2. Erwecke Inhalte zum Leben
    Hierbei geht es darum, den Leser durch die Struktur deines Artikels noch direkter anzusprechen. Zu Beginn des Blog-Artikels beschreibt man ein Negativbeispiel. Im Anschluss beschreibt man die Wandlung hin zum Positiven. Durch den Einsatz von visuellen Inhalten wirkt der Wandel von untauglich zu erfolgreich noch besser.
  3. Thematisiere vertraute Situationen
    Auch persönliche Elemente können für eine Geschichte gezielt genutzt werden. Ein Einblick in den Alltag wirkt nicht nur sympathisch und schafft Vertrautheit, sondern bedient sich auch klassischer Erzählstrukturen und ist aufgrund dessen leicht umzusetzen.

Beispiele für erfolgreiches Storytelling

Die folgenden Storytelling-Beispiele sollen als Inspiration dienen und veranschaulichen, wie zum Beispiel Unternehmen erfolgreiche Geschichten auf ihren Webseiten erzählen.

Zusammengehörigkeit und Identifikation

Kurz vor der Fußball Weltmeisterschaft in Brasilien im Jahr 2015 sprach Coca Cola gezielt das Wir-Gefühl und die Fußballbegeisterung der Deutschen an. Mit dem Hashtags #WIEALLE, Bildern von Fußballfans und Spielern, einem Gewinnspiel und mehreren Werbevideos gelang es dem Getränke-Unternehmen eine spannende Geschichte zu erzählen. Storytelling übernahm hier die Rolle des vereinenden Elements, eine eingeschworene Gemeinschaft, die mit einer Getränke-Dose in der Hand vor den Bildschirm sitzt und die deutsche Nationalmannschaft anfeuert.

Quelle: WM das sind wir alle – TV Spot DE, via Coca Cola: https://www.youtube.com/watch?v=jAv8a7QtvjM

Geschichten mit einem Happy End

Wer auf der Webseite von La Roche-Posay, ein französischer Kosmetikhersteller, landet, stellt schnell eine Vielfalt an Inhalten fest. Mit einem umfangreichen Fachwissen in Form von Artikeln, How-Tos und Interviews versucht das Unternehmen die (Haut-)Probleme seiner Kunden zu lösen. Das (unterschwellige) Storytelling bietet eine ausführliche Beratung und sorgt somit für ein Happy End und der Weg zum Ziel (zu einer schönen, gesunden Haut) wird unterschwellig versprochen.

Quelle: Derma-Index, La Roche-Posay, www.larocheposay.de
Quelle: Derma-Index, La Roche-Posay, www.larocheposay.de
Emotionalisierung

In einem Spot erzählt die Baummarktkette Hornbach nur in Bildern, Geräuschen und Musik eine Geschichte: Es geht um die emotionale Bindung eines Heimwerkers zu seinen Werken, die sich in den Arbeitsklamotten widerspiegelt. Jeder Fleck auf dem T-Shirt, jeder Riss in der Hose weckt Erinnerungen an ein Bauprojekt. Hier wird im Storytelling-Format kein Produkt beworben. Es steht die emotionale Ansprache des Kunden im Mittelpunkt.

Quelle: Die Hornbach Frühjahrskollektion | Online-Spot, via Hornbach: https://www.youtube.com/watch?v=R18LRfoZZ9w

Imageaufbau

Das Ökodorf Brodowin setzt mit Storytelling einen visuellen und sprachlichen Schwerpunkt auf Bioqualität und Regionalität. Geschichten werden über die Vergangenheit des Dorfes, über die Grundsätze und Ideale der Gemeinschaft sowie über kulturelle Veranstaltungen erzählt. Storytelling wird wortwörtlich betrieben, um dem Kunden somit das Image von ökologischer Landwirtschaft zu vermitteln.

Quelle: Ökodorf Brodowin, www.brodowin.de
Quelle: Ökodorf Brodowin, www.brodowin.de

 

Storytelling ist keine neue Erfindung und existiert seit Jahrhunderten. Außerdem braucht es nicht viel um gute Geschichten zu erzählen. Alles, was man dazu braucht, ist eine gute Idee und eine nachvollziehbare Struktur. Eines sollte man dabei aber nie vergessen:

„Storytelling – is knowing your punchline, your ending, knowing that everything you’re saying, from the first sentence to the last, is leading to a singular goal, and ideally confirming some truth that deepens our understandings of who we are as human beings. We all love stories. We’re born for them. Stories affirm who we are. We all want affirmations that our lives have meaning. And nothing does a greater affirmation than when we connect through stories.“
– Andrew Stanton

Falls du weitere Inspiration für eine gute Geschichte suchst, hilft dir vielleicht auch der TED Talk von Andrew Stanton weiter:

Quelle: The clues to a great story, TED Talk by Andrew Stanton: http://www.ted.com/talks/andrew_stanton_the_clues_to_a_great_story?language=en

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