Warum Unternehmen nicht bloggen sollten

Jedes Unternehmen sollte jetzt anfangen zu bloggen. Und zwar schleunigst, lautete die Aussage meines Kollegen Gero Pflüger in seinem Artikel “EuGH macht Facebookseiten für Unternehmer unbrauchbar”, als die Meldung publik wurde, dass die Betreiber von Facebookseiten für die Datenschutzverstöße von Facebook haften. 

Natürlich hat diese Meldung die Onlinewelt auf den Kopf gestellt. Dass sich damit neue Herausforderungen ergeben, ist klar. Was ich jedoch für sehr fraglich halte, ist, Unternehmen und UnternehmerInnen aufzufordern, auf Teufel komm raus ein Blog zu starten. Ganz im Gegenteil. Wie bei allem im Leben gilt: Think before you act. In diesem Artikel möchte ich eine Hilfestellung auf die Frage geben, ob sich ein Blog für das eigene Unternehmen lohnt oder nicht.

Blogs bieten einmalige Vorteile

Grundsätzlich bieten Corporate Blogs und Blogs hervorragende Möglichkeiten, um als Marketing- und Kommunikationskanal die eigene Kommunikationsstrategie zu unterstützen. Konkret eigenen sie sich

  • zur Suchmaschinenoptimierung, um im Netz gefunden zu werden,
  • um Leads zu generieren,
  • Employer Branding zu betreiben,
  • sich unabhängig von sozialen Netzwerken und der Presse zu machen,
  • in den Dialog mit der Community zu gehen sowie
  • die eigene Meinung zu vertreten und Diskussionen anzustoßen.

Das sind die harten Fakten. Ein Blog bietet als eigene Plattform Chancen, die sich mit sozialen Netzwerken in diesem Umfang nur schwer bis gar nicht umsetzen lassen.

Beispielsweise hat Twitter eine Begrenzung auf 280 Zeichen. Versuch mal, dort einen Blogpost zu veröffentlichen. Oder hast du schon mal probiert, mehrere Medienformate wie einen Podcast, ein Video und Bilder aus dem Instagramfeed in einen Facebook- oder Instagrampost zu integrieren? Genau, dass funktioniert nicht. Auf einem Blog jedoch schon. Mehr dazu habe ich in dem Artikel “Blogs sind tot, lang leben Blogs” ausgeführt, der das ganze näher beleuchtet.

Ein Blog ist nur so erfolgreich wie seine Zielsetzung

Die Voraussetzung, unter der ein Blog die gesetzten Ziele erreicht, ist, dass das Blog Antworten auf die Fragen der Leser liefert. Ein Blog sollte immer die Probleme der Leser lösen. Ist das nicht der Fall, nützt weder das schönste Blogdesign noch eine SEO-Optimierung oder permanentes Veröffentlichen irgendwas. Wer Inhalte publiziert, indem er seine Dienstleistungen und Produkte bewirbt oder inhaltslose Artikel über Mitarbeiter und die Arbeit im Unternehmen veröffentlicht, der hat kein gutes Blog, sondern ziemlichen Mist am Start. Und GENAU DANN lohnt sich ein Blog für ein Unternehmen NICHT.

Ein gutes Blog, das erfolgreich sein soll, benötigt:

  1. eine Strategie, wohin die Reise gehen soll,
  2. Ressourcen in Form von Mitarbeitern und Budget,
  3. einen Themen- und Redaktionsplan sowie
  4. Zeit, um zu wachsen.

Vier kleine Punkte, die darüber entscheiden, ob sich ein Blog für ein Unternehmen lohnt oder nicht. Wer nicht bereit ist, das zu investieren, der sollte die Finger von einem Blog lassen. Ich kenne Unternehmen, die ein Blog haben, sich aber nicht darum kümmern. Die Mitarbeiter veröffentlichen Artikel, aber niemand achtet auf den Inhalt und darauf, ob er nutzwertig, hilfreich, unterhaltsam oder relevant ist. Dort werden Beiträge mit gerade mal 3 Zeilen publiziert. Ganz ehrlich, hier verpuffen Arbeit, Wirkung und Engagement für ziemlich viel Geld. Das Unternehmen gibt sogar zu, dass das Blog schlecht ist. Warum? Weil persönliche Interessen eine Rolle spielen.

Wer kein Lust hat, sich mit einer Plattform auseinanderzusetzen, der pflegt sie auch nicht. Stattdessen werden die sozialen Netzwerke gepuscht und dort wird auch Budget eingesetzt. Das ist per se nicht falsch, ganz im Gegenteil. Wir brauchen Facebook, Instagram, Twitter & Co., um unsere Inhalte zu verbreiten. Content Distribution ist ein wichtiger Faktor, um unsere Zielgruppen auf den von ihnen bevorzugten Kanälen zu erreichen. Doch gerade die aktuelle Datenschutzkonferenz und die Verschärfung durch die Datenschutzkonferenz zeigen, wie fragil die Nutzung von fremden Plattformen für uns geworden ist. Was gestern noch normal war, kann morgen strafbar sein bzw. teuer werden.

Ich habe mit einigen Kollegen gesprochen und sie nach ihrer Meinung gefragt, ab wann Unternehmen die Finger von einem Blog lassen sollten. Meike Leopold ist Expertin in Sachen Blogs, sie publiziert auf Start Talking und ich schätze sie sehr. Ihrer Erfahrung nach gibt es 5 Fälle, in denen sie Organisationen abrät, ein Blog zu starten:

  1. Sie wollen keinen Grips in die Strategie stecken: Kann man machen, aber nur ein gutes Kommunikationskonzept sorgt dafür, dass das Blog mit dem richtigen Fokus startet!
  2. Sie planen null Ressourcen für Redaktion ein: Wie wollen sie ohne eine/n Verantwortliche/n regelmäßig guten Content erstellen, der Leser*innen aufs Blog zieht?
  3. Authentizität ist nichts für ihr Unternehmen: Schade, denn der Mut zu einer eigenen Tonalität sorgt für eine starke Leserbindung und einen hohen Wiedererkennungswert!
  4. Erfolgsmessung ist ihnen zu lästig: Suboptimal, denn ein regelmäßiger Check des Erreichten auf Basis der Ziele hält sie auf Kurs!
  5. Warum PR fürs Blog, die Leser kommen schon von selbst: Irrtum, eine sorgfältige und langfristige Vernetzung und Vermarktung ist erfolgskritisch für ein Blog!

Ähnlich sieht es Christian Müller von sozial-pr. Er geht einen Schritt weiter und empfiehlt, sich zu überlegen, ob nicht ein Content Hub vielleicht das Richtige sei. Auf meine Ausgangsfrage für diesen Artikel sagte er:

„Sollten Unternehmen bloggen? Nicht unbedingt. Ein Blog hat langfristig eine enorme Wirkung, macht unabhängiger von sozialen Netzwerken und kann die Zentrale der Online-Kommunikation sein. Doch es ist auch viel Arbeit und braucht – neben einer klaren Strategie – viel Zeit. Dazu kommt: Das klassische Blog mit chronologischen und regelmäßig erscheinenden Artikeln ist nicht immer das beste Format. Unternehmen fahren mit einem Content Hub – wie ihn auch die Kollegin Kerstin Hoffmann und der Kollege Klaus Eck immer wieder beschreiben – oft besser. Daher nein, ein klassisches Corporate Blog ist nicht immer sinnvoll. Schon gar nicht, wenn die Grundlagen der Community Arbeit noch nicht erledigt sind. Doch der gezielte Aufbau eines Content Hubs ist strategisch ein guter Ansatz – wenn die Community in anderen Netzwerken steht und dort die Basis gelegt ist.“

Mein Kollege Frank Feil ist selbst seit 12 Jahren Blogger ist und hat für Unternehmen wie LG Deutschland, CeBIT und Audible gebloggt. Er ist inzwischen Inhaber der Agentur Netzoptimisten und vertritt die folgende Meinung:

„Ein Corporate Blog kann sowohl für große als auch für kleine Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie sein – vorausgesetzt, es wird mit dem notwendigen Engagement betrieben. Damit ist in erster Linie die Leidenschaft und Kompetenz fürs Bloggen an sich gemeint. Der Inhaber einer Schreinerei, der selbst über Möbeldesign bloggt und Spaß daran hat, erreicht mit seinem Blog unter Umständen mehr, als ein Großunternehmen, das Geld in die Umsetzung eines Corporate Blogs durch externe Dienstleister investiert. Eine Sache ist allerdings in beiden Fällen wichtig: Ausdauer. Ein Blog stellt stets eine langfristige Investition dar, die nicht über Nacht zum Erfolg führt, sondern erst im Laufe der Zeit.”

Und genau wie ich sieht auch Sascha Theobald die Aussage “Unternehmen müssen jetzt bloggen” kritisch. Als Sparringspartner für strategische Kommunikation hat er grundsätzlich eine, wie ich finde, sehr gesunde Haltung auf solche allgemeinen Statements:

“Alle müssen …« ist selten ein guter Rat. Der Start eines Firmenblogs ist eine wichtige, strategische Entscheidung. Auch wenn einige Berater Bloggern den Google-Himmel und damit Erfolg, Reichtum und 11 Jungfrauen versprechen. So einfach ist das nicht.

Bevor Sie sich als Unternehmen für ein Blog entscheiden, sollten Sie sich drei entscheidende Bereiche vorknöpfen und sich diese Fragen ehrlich beantworten.

1. Haltung: Wollen wir die virtuelle Bürotür öffnen, Einblicke geben und großzügig Wissen teilen? Wollen wir sichtbar und greifbar werden? Sind Chef und Mitarbeiter bereit, Gesicht zu zeigen?

2. Ressourcen: Können wir regelmäßig bloggen? Können wir den Austausch mit Lesern – auch auf anderen Plattformen – sicherstellen? Sind wir bereit Zeit bzw. Geld zu investieren?

3. Spaß: Können und wollen wir selber schreiben? Haben wir Spaß am Austausch mit Menschen – speziell online? Wenn Sie gegen innere Widerstände arbeiten, kommunizieren Sie mit angezogener Handbremse.

Anders als viele denken, sind nicht die Themen der Knackpunkt. Die lassen sich immer finden – im Zweifel mit externer Hilfe. Wenn Sie aber bei nur einem der drei genannten Bereiche ernsthafte Probleme sehen, sollten Sie besser Nein zum Blog sagen. Ein lebloser Blog verschlingt unnötige Ressourcen und beschädigt im schlimmsten Fall die Reputation.

Fazit

Ich glaube, es wird deutlich, wann Unternehmen nicht bloggen sollten. Nämlich dann, wenn sie nicht bereit sind, Arbeit, Budget und Zeit zu investieren. Wenn sie nicht bereit sind, Inhalte zu produzieren und zu publizieren, die die Leser interessieren, die es ihnen auch abfordern eine Haltung einzunehmen und Wissen preis zu geben. Und wenn sie nicht bereit sind, auf penetrante Eigenwerbung zu verzichten.

Ein Blog ist kein Monolog, keine kommunikative Einbahnstraße, sondern ein Dialog. Wenn das klar ist, dann ist eine gute Basis für ein Blog geschaffen. Und wenn es kein Blog wird, sondern ein Magazin, dann ist das auch gut. Wichtig ist nur eins: Erst der Leser, dann das Unternehmen. In diesem Sinne: Happy Blogging!

Hinweis: Mein Kollege hat sich in seinem Kommentar selbst namentlich genannt und so habe ich dies in diesem Artikel nach Absprache ergänzt. Ebenso, dass ich ihn verlinke. Den Artikel hat Gero nachträglich überarbeitet, so dass er in seiner Urfassung, auf die ich mich in diesem Beitrag beziehe, nicht mehr vorhanden ist. 

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9 Kommentare zu “Warum Unternehmen nicht bloggen sollten

  1. Ein Beitrag, der den eigentlichen Sinn eines Blogs genau auf den Punkt bringt. Ein Blog sollte dem Leser einen echten Mehrwert bieten, mit ihm kommunizieren und Problemlösungen offerieren. Aus diesen Gründen stimme ich damit voll überein, dass Blogs im Grunde für ein Unternehmen ungeeignet sind. Zumeist hält die Unternehmensführung es für irrelevant, dafür die nötigen Ressourcen zur Verfügung zu stellen. So kommt es, dass ein vorhandener Blog nicht von einem entsprechenden Profi, sondern zumeist von irgendeinem Praktikanten gepflegt wird, weil das ja im Prinzip nichts kostet.

    LG

    1. Hallo Lothar,
      danke für dein Feedback! Genau das von dir beschriebene Szenario ist die Krux. Blogs sind nur dann für ein Unternehmen ungeeignet, wenn es nicht genutzt wird. Einfach aufgebaut und nicht gepflegt bringt eben keinen Nutzen, sondern kostet nur Ressourcen. Aber es wie mit allen Kommunikationsmaßnahmen, nur angewendet und zwar langfristig sind sie sinnvoll.

      Viele Grüße
      Daniela

  2. Herzlichen Dank für diesen interessanten Artikel.

    Ja, ein gutes Blog ist mit Arbeit, Zeit (und Geld) verbunden.

    Einfach mal so auf die Schnelle einen Blog aufzusetzen, ist sicherlich die falsche Strategie.
    So kann das nicht funktionieren.

    Ich fand die Expertenmeinungen sehr interessant.

    Was mich zu Anfang etwas verwirrte, war der Titel.

    Ich dachte, es geht um die Gründe, WARUM man nicht bloggen sollte.
    Erst beim weiteren Lesen erkennt man, dass es um die Punkte geht, WANN man nicht bloggen sollte.

    Der Titel irritiert etwas.
    Man hat zu Anfang das Gefühl, dass Unternehmen überhaupt nicht bloggen sollten.

    Schönen Gruß

    Karin Sebelin

    1. Hallo Karin,
      vielen Dank für deinen konstruktiven Kommentar und dein Feedback. Ich freue mich, dass dir die Meinungen von Frank, Christian, Meike und Sascha gefallen haben. Ich kann deine Kritik zum Titel verstehen und nachvollziehen. In Anbetracht des Kontext sehe ich für mich das “Warum” und das “Wann” als identisch. Darum habe ich mich entschlossen, den Titel so zu belassen und ich denke, dass der Inhalt für sich spricht und hoffentlich weiter überzeugt.

      Viele Grüße
      Daniela

  3. Sehr schöner Artikel, Daniela! Es werden aus berufenem Munde lauter Kriterien genannt, die erforderlich sind, ein erfolgreiches Corporate Blog zu betreiben. Ich stimme allen getroffenen Aussagen absolut zu. Dennoch finde ich, dass meine Aussage, jedes Unternehmen solle bloggen, nicht widerlegt wird. Und zwar nicht einmal näherungsweise.

    Es werden lediglich Bedingungen genannt, die ein Corporate Blog erfolgreich machen, also die richtige Einstellung dazu, die nötigen Ressourcen etc. pp. Ja, aber das ist doch ohnehin klar. Wenn jemand plan- und lustlos und ohne Budget versucht, ein Haus zu bauen, wird das vermutlich nicht besonders ansehnlich werden – falls er jemals fertig wird. Das ist doch eine Binsenweisheit! Das bezieht sich auf alles, nicht bloß auf Blogs.

    Nicht widerlegt wird hier, wieso denn bitteschön die Dönerbude, bei der die nötigen Voraussetzungen vorhanden sind, jetzt aber NICHT bloggen soll, wie du es mir gegenüber vertreten hast. Wieso soll der Bestatter, der darauf Bock hat, NICHT bloggen? Wieso nicht der Schraubenhersteller, von dem du in deiner Instagram-Story gesprochen hast? Darüber gibt der Artikel leider keine Auskunft. Mal ganz abgesehen davon, dass ausgerechnet der Schraubenhersteller ein ganz hervorragendes Blog hat: https://www.wuerth.de/web/de/awkg/unternehmen/magazin/magazin.php

    Aber das nur am Rande 😉

    Disclaimer: Der Kollege, der »Startet ein Blog« gefordert hat, war ich. Nach kurzer Kommunikation mit Daniela unmittelbar nach Erscheinen meines Artikels habe ich in ihm das Wort Blog durch »Content Hub« ausgetauscht, weil das in der Tat treffender ist, insofern stimme ich hier Christian zu, der in seinem Beitrag oben ebenfalls diesen Begriff präferiert. Fakt jedoch ist, dass die meisten Content Hubs technisch auf Blog-Plattformen aufgesetzt sein können und der Mittelpunkt des Content Hubs bis heute Text ist. Insofern wäre das Wort Blog dennoch nicht falsch. Disclaimer Ende.

    1. Kurzer Kommentar: Die Dönerbude sollte – in der Regel, gibt Ausnahmen – statt einem Blog tatsächlich eher auf andere Kanäle setzen, das Blog ist da sekundär.

      Gründe: 1. Zielgruppe und Produkt sind Video- und bildaffiner. 2. In der Regel zu geringe Ressourcen, Fokus nötig. 3. Zielgruppe primär auf Social Media aktiv, Suche läuft immer häufiger über Apps und Location based Plattformen statt über Google.

      Und eine Anmerkung noch: Ein Content Hub ist was anderes als ein Blog. Nicht unbedingt chronologisch (sind Blogs in ihrer Ursprungsdefinition), nicht unbedingt regelmäßige Beiträge (sollte ein Blog haben) und andere Faktoren. Kerstin hat das vor kurzem schön beschrieben. 🙂

    2. Lieber Gero,
      da du dich selbst als meine Inspiration zum Artikel zu erkennen gegeben hast, verweise ich dann auch im Beitrag auf dich. In der Diskussion habe ich meiner Meinung an einem fiktiven Beispiel nach sehr klar gemacht, dass es für einen Schraubenhersteller, beispielsweise mit Sitz im Sauerland, der nur eine Schraubenart produziert und kein Interesse hat an Employer Branding schwierig wird ein Blog zu betreiben. Würth als Best Practice hier anzuführen passt nicht so richtig in die Argumentation, weil die a) ein Magazin haben und b) viel mehr als nur eine Schraubenart produzieren. 😉
      Der Dönermann soll deiner Meinung nach worüber konkret bloggen? Die Geschichte des Döners? Die 10 besten Belagsideen für Döner? Die 100 schönsten Dönerläden in Deutschland? Ich halte das Thema für überschaubar und wie Christian schon sagte bieten sich für dieses Geschäftsmodell andere Kanäle viel besser an.
      Da du den Begriff “Blog” in deinem sehr polarisierenden Artikel in “Content Hub” umgewandelt hast, zeigt mir, dass wir beide einer Meinung sind, nämlich das ein Blog nicht für jedes Unternehmen passt. Warum nicht hat auch Christian in seinem Kommentar sehr gut begründet ua. Aufgrund der Regelmäßigkeit und Chronologie, die ein Blog haben sollte. 🙂

      Viele Grüße und danke für den Austausch mit dir. Ich fand es sehr bereichernd.
      Daniela

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