Blogartikel brauchen Substanz – alles andere ist nur Beiwerk

Liebe Blogger und Content-Redakteure, wann habt ihr aufgehört, eure Inhalte mit Substanz zu füllen? Ich habe es nicht genau mitbekommen, klärt mich doch Mal auf. Wenn ich in den verschiedenen Facebook-Gruppen für Blogger und Selbstständige unterwegs bin, sind die wohl meistgestellten Fragen: „Wie gewinne ich mehr Leser auf meinem Blog?“ oder „Wie gewinne ich Kunden?“ Die fast ebenso mantraartige Antwort darauf lautet: „Durch guten Content!“ Doch gefühlt haben immer weniger Artikel einen lesenswerten Inhalt, der mich dazu bringt, begeistert vom Blog wegzugehen oder diesen zu teilen. Ich habe vielmehr das Gefühl, da wurde ein Artikel produziert, um des Produzieren willen. Mit dem Wunsch, sein Wissen zu teilen, wissenswerte Informationen zu veröffentlichen, hat das nicht mehr viel zu tun.

Das Blog als Wegweiser im Content-Dschungel

Ganz ehrlich: Mir fehlen Inhalte. Positionier dich mit deinem Blog und in deinen Artikeln. Zeig, für was du stehst, was deine Qualitäten bzw. Schwerpunkte sind. Wenn du zu einem Thema, das dich gerade beschäftigt, etwas sagen möchtest, dann erläutere nicht nur deine Meinung, sondern biete auch alternative Lösungsmöglichkeiten oder Hilfestellungen an.

Ein Beispiel: Christian Müller hat diese Woche einen Artikel veröffentlicht, der mir aus der Seele spricht. In seinem Beitrag „Qualität vs. Quantität? Qualität braucht keine Quantität: Worauf fokussierst du deine Kommunikation?“ nennt er klare Fragen, die du dir stellen solltest, wenn du deinen Content produzierst.

Beispielsweise:

• Wem nützen das Thema und die Inhalte?
• Was wollen wir damit erreichen?
• Was machen wir mit den Inhalten nach der Veröffentlichung?
• Wie können wir die Erwartungen unserer Leser/Zuschauer/Zuhörer übertreffen?

Damit bietet er eine konkrete Hilfestellung. Ich gehe bei seinen Fragen allerdings noch etwas weiter und frage: „Was macht deinen Text so gut, unterhaltsam, nachdenklich, emotional und/oder informativ, dass dein Leser mit einem AHA-Erlebnis im Kopf dein Blog wieder verlässt?“ Und das meine ich vollkommen Ernst.

Kürzlich habe ich den Artikel „Wie du es schaffst, dass 100.000 Menschen deinen Blog sehen“ auf Twitter geteilt. Dieser Beitrag hat für mich das perfekte „AHA-Erlebnis“!

Der Beitrag erschien auf dem Blog von Unbounce und ich fand ihn super. Warum? Weil er die Geschichte erzählte, warum ein Unternehmen seinen Facebook-Account löschte und sich stattdessen auf sein Blog konzentriert. Das alleine ist noch nicht super, eher interessant wegen der Hintergründe. Toll ist der Beitrag deshalb, weil der Autor seine Learnings beschreibt und eine Step-by-Step-Anleitung gibt, worauf du achten solltest, wenn du einen ähnlichen Gedanken hegst – also FB zu verlassen und dich auf einen anderen Kanal zu fokussieren.

Guter Content – was ist das überhaupt?

Genau das macht für mich guten und relevanten Content aus. Da wird ein spezifisches Problem beschrieben, nämlich ob man als Unternehmen noch weiter bei Facebook sein und dort mitmachen will, um seine Ziele zu erreichen oder einen eigenen Weg geht. Und die Lösung bzw. ein konkreter Umsetzungsvorschlag gezeigt. Perfekt!

Für den Fall, dass du dich lieber nach Google und seinem Wunsch nach gutem Content richten willst, dann sieht der Suchmaschinenriese das nicht wesentlich anders als ich. In seiner Beschreibung sagt Google klar, dass wertvoller Content, der Content ist, der deinen Lesern weiterhilft, weil er die benötigten Informationen enthält, Vertrauen schafft und einmalig – also unique ist.

Klaus Eck beschreibt es konkreter und geht in seinem Artikel „Warum es sich lohnt einen Blick auf die Content-Qualität zu werfen“ mit einigen Beispielen darauf ein. So ist Content auch Reputation und diese entsteht durch Verweise auf anderen Seiten oder Meinungen auf dem eigenen Blog. Und da gebe ich ihm Recht! Ein guter Blogpost zeichnet sich durch Vielfalt aus. Unterschiedliche Ansichten und Blickwinkel sollten sich ebenso darin wiederfinden, wie die eigene Meinung. Und letzteres beinhaltet auch die eigene Positionierung:

• Für was stehen du oder dein Unternehmen?
• Wen sprichst du an oder was sind deine Kunden?
• Wie willst du wahrgenommen werden?

Und das geht mir zunehmend flöten. Warum? In Gesprächen, die ich verfolge oder führe, wird fast immer die Meinung vertreten, dass man auf allen Kanälen aktiv sein muss. Man MUSS bloggen, um seine Inhalte zu verbreiten. Dazu MUSS man noch Facebook-Anzeigen schalten, Whitepapers anbieten, Freebies erstellen, um weitere Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Im Grunde also die komplette Content-Marketing-Klaviatur spielen, um die Aufmerksamkeit für sich und seine Botschaften, Angebote, Dienstleistungen oder Produkte zu generieren, die man braucht, um im Netz nicht unterzugehen.

Es gibt nur ein Problem: Mehr heißt nicht besser!

Relevanz ist das, was andere für wichtig halten

Zu Kunden und in meinen Vorträgen sage ich immer: „Als Blogger ist man die unwichtigste Person beim Bloggen“. Und damit meine ich auch die Personen, die das Corporate Blog ihres Unternehmens betreuen. Es geht nicht darum, was wir auf unseren Blogs wollen. Welche Inhalte wir im Netz gerne sehen wollen. Sondern was unsere Leser brauchen und möchten. Darum frage ich meine Community zum Beispiel, welche Themen sie im Bereich Bloggen interessiert. Daraus habe ich sogar ein neues Format gemacht – die FreitagsFragen.

Jeden Freitag (wenn nicht ein Kundentermin reinkommt) streame ich um 20 Uhr live auf Facebook und beantworte dort für ca. 30 Minuten die Fragen meiner Community. Diese bekomme ich entweder über Facebook gestellt oder per Mail. Oder ich behandle Themen, die beispielsweise in verschiedenen Facebook-Gruppen diskutiert wurden und spreche darüber in meinem Stream. Das Gleiche gilt für das Blog.

Klar, wir überlegen uns Themen und setzen die im Zuge eines Redaktionsplans um. Aber! Die Themen, die wir uns überlegen, sollten wir von unseren Lesern gesagt bekommen. Zuhören ist dabei das wichtigste Gut. Denn dadurch entsteht Relevanz. Zu wissen, was die Zielgruppe (aka die Leser/Community/Kunden) will, ist der Schlüssel für guten Content. Und darüber entscheiden deine Leser, indem sie deine Artikel und Formate teilen bzw. weiterempfehlen oder nicht.

Was keine gute Lösung ist, ist immer wieder neue Inhalte zu produzieren, die von der Zielgruppe schon gar nicht mehr aufgenommen werden können. Das ist fast der Regelfall geworden. Da wird ein Thema genommen und in Artikeln, Whitepapers, Postings und allen möglichen Formaten verarbeitet. Inzwischen wird bei einem solchen Vorgehen von einem Content-Schock gesprochen. Den Begriff hat Mark Schaefer geprägt und definiert ihn in seinem Artikel „Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy“ wie folgt:

“Content Shock: The emerging marketing epoch defined when exponentially increasing volumes of content interject our limited human capacity to consume it.“

Ob dein Content relevant ist, entscheiden andere

Und Relevanz bedeutet Substanz. Also Informationen, die wichtig sind. Mit denen man weiterarbeiten kann. Und das bringt uns wieder auf die Frage, was guten Content ausmacht. Nämlich Information, Vertrauen und Einmaligkeit. All das wird nicht damit geschaffen, dass du deine Inhalte auf allen Kanälen in sämtlichen dir zur Verfügung stehenden Formaten rausbläst. Vielmehr geht es darum, Artikel so zu schreiben, dass sie deinem Leser/Kunden weiterhelfen. Und wenn du dazu nur einen guten Facebook-Post machst, der deinen Artikel unterstützt. Dann ist das gut. Punkt.

Fazit

Im Augenblick scheinen Unternehmen und Blogger möglichst viel Content zu produzieren, um einen Teil der Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu erhalten. Da wird gebloggt, werden Anzeigen geschaltet, Podcasts erstellt und zig andere Formate genutzt, um die eigenen Inhalte zu verbreiten. Der Blick auf den relevanten, unterstützenden, informativen – kurz: guten Content für Leser, Kunden, Zielgruppen etc. geht verloren. Viel hilft eben nicht viel. Besser wäre es, sich auf einige aber ausgewählte Kanäle und Formate zu konzentrieren, um hier die von deiner Community benötigten Inhalte zu veröffentlichen. Und erst, wenn sie deinen Content für gut befinden, dann kannst du davon ausgehen, dass er auch relevant war. Denn diese Entscheidung treffen deine Leser.

Mich interessiert, wie du das siehst. Was ist dir für deine Blogartikel wichtig bzw. für deine Postings auf deinen Social-Media-Kanäle? Worauf legst Wert, wenn du deine Inhalte erstellst und wie häufig postest du wo und warum? Du siehst, ich habe viele Fragen und bin gespannt auf deine Antworten.