Schieferfabender Hintergrund mit dem Wort Why in weiß und das Wort Blog in bunt.

Corporate Blogs in Zeiten von SEO und relevanten Inhalten

„Content-Marketing: Blogs sind für SEO ungeeignet“, stand kürzlich auf dem Achtung! Corporate Blog von Sistrix. Steile These, dachte ich. Schließlich handelt es sich um einen in der Szene sehr anerkannten und hochkarätigen SEO-Toolanbieter mit einem verdammt guten Blog. 

Natürlich gehen bei jedem Content-Manager die Alarmglocken an, wenn sie einen solchen Titel lesen – vor allem wenn dieser nach Clickbait riecht. Kein Wunder, dass Marc Ostermann von Zielbar umgehend den Beitrag „Corporate Blogs im Content-Marketing: Rankings sind nicht das einzige Ziel“ veröffentlichte. Darin geht er auf die vielen Vorzüge von Blogs ein, um darauf hinzuweisen, dass Blogs mehr sind als nur für das SEO einsetzbar. Den Beitrag kann ich sehr empfehlen, weil ich seine Argumente soweit teile und ich ihn als Kollegen sehr schätze.

In diesem Artikel möchte ich jedoch meinen Blick auf die Sistrix-These erläutern. Zuvor werde ich aber kurz zusammenfassen, worum es in beiden Artikeln geht, da vielleicht nicht jeder die Beiträge vorab gelesen hat.

Hanns Kronenberg ist Marketing- und SEO-Experte und als freier Berater bei Sistrix tätig. Er hat den Artikel „Content-Marketing: Blogs sind für SEO ungeeignet“ verfasst. Darin schreibt er, dass Blogs sich nicht gut für die Suchmaschinenoptimierung eignen. Kronenberg begründet dies unter anderem damit, dass viele Blogs keine Artikel haben, die in Bezug auf Keywords ranken, und dass ihnen viele handwerkliche Dinge fehlen. Als ein Beispiel nennt er interne Verlinkungen. Zudem führt er aus, dass Corporate Blogs ihre Artikel häufig nicht überarbeiten, also nicht regelmäßig auf Aktualität prüfen und sie dann optimieren.

Stattdessen wird immer wieder neuer Content veröffentlicht. Aus seiner Sicht eigenen sich Blogs darum für die Push-Kommunikation, aber nicht für die Suchmaschinenoptimierung. Seine Empfehlung lautet, dass Corporate Blogs ganz klar an ihren Content-Formaten arbeiten sollten. Das heißt, sie sollten aktuell und nutzwertig sein, mit einer klaren Keyword-Strategie arbeiten und geeignete SEO-Techniken anwenden.

Marc Ostermann, Autor bei dem Online-Magazin Zielbar, hat mit seinem Beitrag „Corporate Blogs im Content-Marketing: Rankings sind nicht das einzige Ziel“ eine Art Gegenrede geschrieben. Er führt aus, warum Blogs für wesentlich mehr nützlich sind als nur für das SEO. Um dies zu untermauern, geht auf verschiedene SEO-Maßnahmen ein, stellt eine ausführliche Checkliste zur Verfügung, betrachtet welche ganzheitlichen Funktionen Corporate Blogs erfüllen und wie wichtig sie im Rahmen der Unternehmenskommunikation sind. Beispielsweise beschreibt er ihre Relevanz für die Leadgenerierung und ihre Funktion im Rahmen des Employer Brandings, um nur zwei Anwendungsbereiche zu nennen.

Beide Autoren nehmen in meine Augen sehr unterschiedliche Perspektiven ein. Ostermann schaut ganzheitlich, also quasi „von oben“, auf die Funktionen eines Corporate Blogs, während Kronenberg auf ein bestimmtes Detail eingeht. Für Ostermann von Zielbar ist ein Corporate Blog mehr als „nur“ SEO. Er schreibt: „Corporate Blogs sind nicht geeignet für SEO? Aha. Selbst wenn diese These stimmen sollte, ist das noch lange kein Grund, auf die zielgruppengerechte Ansprache via Unternehmensblog zu verzichten.“

Allerdings widerspricht dies Kronenberg nur auf den ersten Blick. Dieser schreibt mit keinem Wort, dass man darauf verzichten sollte. Im Gegenteil: „Die schlechte SEO-Performance von Blogs bedeutet nicht, dass Blogs keine Daseinsberechtigung besitzen. Sie eignen sich hervorragend zur Push-Kommunikation, um z.B. News zu verbreiten, Inhalte für den Social-Media-Kanal bereitzustellen oder als PR-Kanal“, so Kronenberg.

Jedoch ist mir diese Aussage zu undifferenziert, weil es auf viele Faktoren ankommt, die ich nachstehend erläutern möchte. Kronenbergs Fazit kann man folgendermaßen zusammenfassen: Für Suchanfragen gibt es bessere Formate als Blogs. Diese Aussage möchte ich mir doch etwas genauer ansehen.

Corporate Blogs sind viel mehr als SEO

Wie Ostermann bin ich der Meinung, dass Blogs mehr leisten müssen als „nur“ auf der ersten Seite von Google & Co. zu stehen. Würden sie das nicht tun, könnten sie nicht in die Ziele der Unternehmenskommunikation einzahlen. Diese sind nämlich vielfältiger als das reine SEO-Ranking: Mitarbeitergewinnung und -bindung, Leadgenerierung, Imageaufbau und -stärkung, Unterstützung der Krisenkommunikation, Kampagnenbegleitung, Employer Branding, PR-Unterstützung, um nur einige zu nennen.

SEO bedeutet auch, seine Hausaufgaben zu machen

Ein wesentlicher Aspekt kommt für mich in dem Artikel von Marc Ostermann zu kurz, nämlich der Hinweis, dass ein SEO-Blog auf SEO-Aspekte ausgerichtet ist. Genau das ist sein strategisches Ziel. Und genau hier fehlt mir die Differenzierung meines Kollegen. Im Ranking vorne zu sein, heißt seine Hausaufgaben gemacht zu haben.

„Natürlich ist es der Wunsch eines jeden Unternehmens, mit seinen Inhalten möglichst gut in den Suchmaschinen zu ranken. Aber wenn man außer guter Rankings nichts vorzuweisen hat, ist ganz schnell alles nichts.“, schreibt Ostermann auf Zielbar.

Das ist richtig, allerdings gibt es eine Sache zu beachten: Im Ranking vorne zu sein bedeutet, auch nutzerwertige Inhalte für den Leser geschaffen zu haben. In seinem Artikel geht Hanns Kronenberg darauf ein, was die Mankos von Corporate Blogs sind, die dazu führen, dass sie nicht gut ranken.

Das sind zum einen fehlende interne Verlinkungen zu weiterführenden Informationen an den passenden Stellen, eine aussagekräftige Meta Discription, die Verwendung von Zwischenüberschriften von H2 bis H6 oder auch die Verwendung sinnvoller Keywords. Wobei ich letzteres nicht als extrem ausschlagend sehe. Vielmehr kommt es meiner Meinung nach darauf an, dass der Artikel in den relevanten Zielgruppen weiterempfohlen und geteilt wird, dass er nutzwertig und hilfreich ist und dass er die Bedürfnisse der Leser befriedigt.

Kurzum: Dass Themen aufgegriffen werden, die die Leser interessieren! Hier kann auch eine Keyword-Suche helfen, um vielleicht eine passende Idee für den Inhalt oder eine Headline zu erhalten. Grundsätzlich glaube ich, dass die Verwendung von Keywords nicht zu 100 Prozent verantwortlich dafür ist ein gutes Ranking in den Suchmaschinen zu erhalten.

Das sieht übrigens auch Google so. In einem Webmaster-Hangout wurde Johannes Müller, Webmaster Trends Analyst bei Google, nach seiner Meinung gefragt. Er sagt, dass statt Keywords besser Suchanfragen funktionieren, die im Kontext zum Unternehmen stehen. So entscheidet die Gesamtsumme der SEO-Maßnahmen inklusive Inhalt, ob ein gutes Ranking zustande kommt. Dazu habe ich auch die Serie „Seo-Tipps für dein Blog“ geschrieben, in der ich auf die einzelnen Maßnahmen und Möglichkeiten näher eingehe.

Content-Formate sind entscheidend

Kronenberg ist der Ansicht, und da stimme ich ihm zu, dass die Content-Formate entscheidend seien. Wie ist der Inhalt aufbereitet und wie wird mit ihm verfahren? Nur sehr wenige Blogs bereiten zum Beispiel vorhandene Inhalte auf. Stattdessen produzieren sie immer neuen Content.

Viel sinnvoller und zeitsparender ist es, bereits veröffentlichte Beiträge zu überarbeiten. Einen geschriebenen Artikel zu bearbeiten kostet weniger Zeit, als einen Beitrag neu zu schreiben. Auf diesem Weg lässt sich prüfen, ob Links und der Content noch aktuell sind, der Text mit weiteren Informationen ergänzt werden kann oder vielleicht gänzlich gelöscht werden sollte.

ProTipp: Das kostenlose WordPress Plugin „Broken Link-Checker“ hilft dabei, kaputte Links zu finden, und es meldet diese. Das erleichtert die Suche ungemein. Aber Vorsicht: Es zieht ziemlich an der Performance, darum ist es besser das Plugin manuell laufen zu lassen.

Ein weiterer Punkt, der von vielen Corporate Blogs nicht berücksichtigt wird, ist es, Inhalte zu schaffen, die langfristig wirken. Das können Artikel zum Umgang mit Produkten sein oder eine How-to-Anleitung. Oder vielleicht eine Artikelreihe über den Ablauf von Bewerbungen im Unternehmen mit Interviews der eingebundenen Personen und Gesprächen mit befreundeten Unternehmen.

Bei mir läuft beispielsweise der Artikel über „Die 11 besten kostenlose Bilddatenbanken“ seit Jahren hervorragend. Klar, wer möchte schon gerne Geld für Bilder ausgeben? Ein solcher Beitrag fällt unter Evergreen Content, weil er immer wieder gesucht und gefunden wird. Im Bereich SEO sind sicherlich Artikel wie „SEO für Einsteiger“ oder „Wie funktioniert Google Analytics“ Dauerbrenner. Ich bin davon überzeugt, dass sich für jeden Bereich und jede Branche solche Artikelperlen kreieren lassen. Und zwar nicht nur einmal, sondern immer wieder.

Für ein Technologieunternehmen im B2B-Bereich, das sich mit Gasen beschäftigt, könnte ich mir beispielsweise vorstellen, dass hier Artikel gut ranken, die sich mit Problemlösungen für die Experten beschäftigt. Oder die auf Lösungen bzw. Fragen von Tauchern und Grill-Interessierten eingehen. Das ist jetzt in den blauen Dunst gesprochen. Da ich selber auf dem Gebiet keine Expertin bin, weiß ich nicht genau, welche Fragen die Kunden beim Support haben oder mit dem Vertrieb besprechen. Das wäre übrigens eine hervorragende Möglichkeit, um an Themenideen zu kommen.

Generell lautet mein Tipp für alle, die für ein Corporate Blog verantwortlich sind:

Sprecht mit den Menschen, die direkt an der Basis sind und mit den relevanten Zielgruppen Kontakt haben! Hier erfahrt ihr, was eure Zielgruppen interessieren könnte. Ihr hört von Anekdoten und findet vielleicht raus, wer sich als Gastautor für das Blog eignen würde – auch aus dem eigenen Unternehmen. Wenn ihr solche Artikel habt und sie für Google aufbereitet, dann steht einem guten Ranking wenig im Weg.

Fazit

Ich gebe Marc Ostermann völlig recht. Wir schreiben nicht für das SEO. Das wäre zu wenig. Aber ohne Rücksicht auf die Suchmaschinenoptimierung fehlt uns Sichtbarkeit. Wenn Corporate Blogs in ihren Artikeln nicht auf die relevanten Themen ihrer Leser eingehen und Lösungen für ihre Probleme liefern, dann werden sie nicht gefunden, geteilt und weiterempfohlen. Das zahlt nicht auf die Unternehmenskommunikation ein, ganz im Gegenteil. Natürlich brauchen wir auch immer Kollegen und branchenrelevante Multiplikatoren, die ebenfalls für die Sichtbarkeit und Wahrnehmung in der Öffentlichkeit sorgen. Was wären wir alle ohne unser Netzwerk? Aber zuerst muss ein Blog bei seinen Lesern punkten. Und das setzt voraus, dass die Inhalte gut sind, dass sie unterhalten und nützliche Informationen liefern. Im besten Fall sind sie eine Einladung für einen Dialog. Dann klappt es auch mit dem SEO.

Titelbild: 123RF Stockfoto│convisum

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11 Kommentare zu “Corporate Blogs in Zeiten von SEO und relevanten Inhalten

  1. Jennifer sagt:

    Lieben Dank für die Tipps und die strategisch relevante Zusammenfassung. Da wir uns gerade erst neu mit dem Thema Corporate Blog beschäftigen und noch beim “allerersten” Aufschlag sind, helfen uns diese strategischen Erwägungen sehr weiter. Gerade bei knappen Ressourcen für unseren Blog werden wir den Artikel nochmal zum Anlass nehmen, unsere Zielsetzungen zu reviewen.
    Liebe Grüße aus Hamburg

    1. Liebe Jennifer,
      vielen lieben Dank für deinen Kommentar. Ich freue mich sehr, dass dir der Artikel gefallen hat und du die Tipps für eure Arbeit nutzen kannst! Ich wünsche euch viel Erfolg und berichtet gerne mal über eure Arbeit damit.

      Viele Grüße
      Daniela

  2. Heidi sagt:

    Liebe Daniela,

    vielen Dank für diesen Artikel.
    Mir sind die beiden erwähnten Artikel auch gar nicht so vor Augen gewesen und ich finde dieses Format der „Gegenüberstellung“ ganz interessant.
    Du zitierst und erläuterst beide „Seiten“ – und ich denke, gerade wenn man sich noch nicht so sicher in dieser Materie bewegt, ist das für viele sehr hilfreich!

    1. Hallo Heidi,
      danke dir für dein Feedback. Genau das war meine Intention, die Gegenüberstellung von zwei Artikeln mit gegensätzlichen Ansichten und meiner Meinung dazu. Ich hoffe, sehr, dass der Artikel anderen weiterhilft und freue mich, wenn es zu einem Austausch dazu kommt.

      Viele Grüße
      Daniela

  3. Danke für den Tipp, alte Blogbeiträge zu überarbeiten. Genau das empfinde ich bei Blogs auch als störend, wenn dort veraltete Infos rumdümpelt und keiner an die Aktualisierung denkt, sondern der Beitrag wg. “Content” drin bleibt.

    1. Hallo,
      sehr gern. Wir sind alle nicht frei von “alten Content” und ja, es macht Arbeit, die sich sehr lohnt. Ich muss bei mir auch noch Artikel aktualisieren, darum Step by Step.

      Viele Grüße
      Daniela

  4. Hallo Daniela,
    es ist begrüßenswert, dass du dich mit einem eigenen Beitrag eingeschaltet hast, um das Thema „Corporate Blogs & SEO“ mal etwas näher zu beleuchten. Und vielen Dank, dass du dabei den Artikel „Corporate Blogs im Content-Marketing: Rankings sind nicht das einzige Ziel“ unseres Redakteurs Marc Ostermann berücksichtigt hast. Allerdings können wir deine dezente Kritik daran nicht so ganz nachvollziehen. Deswegen hake ich da einfach mal nach …

    Du schreibst: „Ein wesentlicher Aspekt kommt für mich in dem Artikel von Marc Ostermann zu kurz, nämlich der Hinweis, dass ein SEO-Blog auf SEO-Aspekte ausgerichtet ist.“

    Eben dies war doch aber der Grund, warum Marc Ostermann seinen Beitrag überhaupt erst geschrieben hat: weil der reine SEO-Fokus – in Verbindung mit einer clickbaitartigen Überschrift – hier dazu führt, dass beim Rezipienten eine aus unserer Sicht unzulässig stark reduzierte Botschaft ankommt. Zumal es einen durchaus schalen Beigeschmack hat, wenn Hanns Kronenberg in seinem Beitrag en passant (und sehr spät im Text) einräumt, dass sich Blogs „hervorragend zur Push-Kommunikation [eignen], um z.B. News zu verbreiten, Inhalte für den Social-Media-Kanal bereitzustellen oder als PR-Kanal“. Nun ja.

    Will sagen: Der Gesichtspunkt „Ausrichtung auf SEO-Aspekte“ kommt im Zielbar-Beitrag nicht etwa zu kurz, sondern ist, da er das Hauptproblem am Sistrix-Beitrag darstellt, demgegenüber Auslöser und Ankerpunkt von Marc Ostermanns Kritik. Eben deshalb heißt es bei ihm ja auch: „[Mein Beitrag] nimmt den Sistrix-Artikel auf, wechselt von der Mikro- in die Makroebene [sic!] und zeigt, welche Ziele Corporate Blogs über gute Rankings in den Suchmaschinen hinaus erreichen können.“

    Oder haben wir deine Kritik nicht richtig verstanden?

    Liebe Grüße
    Andreas Quinkert
    Chefredaktion Zielbar

    1. Hallo Andreas,
      danke für dein Feedback, dass freut mich sehr und ich schätze den Diskurs zu dem Thema. Ich glaube, ihr habt die Kritik falsch verstanden und möchte darauf eingehen. Der Artikel von Sistrix ist ein Artikel, der sich um 1. Aspekt bei Corporate Blogs dreht. Den Bereich SEO. Hanns hat sich diesem einen Punkt gewidmet, weil klar – als SEO-Profi- schaut er auf die Suchmaschinenoptimierung. Die anderen ebenso wichtigen Bereiche wie Dialogfunktion, Employer Branding oder auch Leadgenerierung, um nur drei der vielen Aufgaben eines Blogs zu nennen, hat er außer Acht gelassen. Für mich nachvollziehbar, liegt sein Fokus eben auf dem SEO-Aspekt.

      Den Artikel von Marc Ostermann hat genau den Eindruck bei mir hinterlassen, den du in deinem Kommentar beschreibst: “Eben dies war doch aber der Grund, warum Marc Ostermann seinen Beitrag überhaupt erst geschrieben hat: weil der reine SEO-Fokus – in Verbindung mit einer clickbaitartigen Überschrift – hier dazu führt, dass beim Rezipienten eine aus unserer Sicht unzulässig stark reduzierte Botschaft ankommt.”
      Genau der von dir formulierte letzte Halbsatz bringt es für mich auf den Punkt und den ich in dem Artikel von Marc Ostermann zu wenig berücksichtigt finde.

      Denn meines Erachtens geht es in dem Sistrix-Beitrag nicht um die Vermittlung einer “unzulässig stark reduzierte Botschaft”, sondern nur darum einen bestimmten Aspekt näher zu beleuchten. Und zwar den, den der Autor offenbar bei Blogs für nicht optimal umgesetzt hält und zwar das SEO (das es andere Beispiele gibt, die das gut machen wissen wir).

      Ich stimme ansonsten den Artikel von Marc Ostermann im vollen Umfang zu, sehe aber auch die Schwierigkeiten, die Hanns Kronenberg formuliert. Darum habe ich beide Artikel nebeneinander gelegt und meine Sicht auf die Dinge in diesem Artikel formuliert.

      Ich hoffe, es wird nun klarer worum es mir ging und ich konnte meinen Standpunkt deutlich machen.

      Liebe Grüße und danke dir für den offenen Diskurs
      Daniela

  5. Vielen Dank für die schöne Zusammenfassung.
    Ich platze gerade ein bisschen vor stolz, weil wir mit unserem Corporate Blog ziemlich viel richtig machen. Vor allem das Überarbeiten von altem Content lohnt sich für uns so sehr, dass wir dafür einen regelmäßigen Turnus festgelegt haben.
    Bei meinem privaten Blog ist der Artikel mit der Anleitung, wie man als Facebook Seite Inhalte von anderen Fanseiten teilt, der ewige Dauerbrenner. Insofern kann ich Deine Vorschläge und Strategie aus eigener Erfahrung nur bestätigen.

    1. Hallo Lisa,
      danke dir für dein Feedback! Was mich mega freut ist, dass ihr solche empfohlenen Strategie umsetzt und den Erfolg feststellt. Du darfst du zurecht vor Stolz platzen oder besser nicht, euer Blog braucht dich noch. 😉

      Liebe Grüße
      Daniela

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