4 Tipps für Unternehmen, um erfolgreiche Blogbeiträge zu schreiben

Corporate Blogs machen oft einen Fehler: Sie verschenken ihr Potenzial. Als Zielgruppe sprechen sie Kunden und (künftige) Mitarbeiter an. Klar, sie sind ja auch branchenorientiert. Leider führt das aber häufig dazu, dass sich ihre Texte so trocken und flüssig lesen wie Knäckebrot. Das aber muss nicht sein!

Sachlich formuliert und oftmals auf sich selbst bezogen informieren Unternehmen über ihre neusten Produkte oder jüngst erhaltene Auszeichnungen. Die Leserorientierung hingegen fehlt. Dabei ist es mit Texten wie mit Unterhaltungen: Wer nur über sich redet, sein Gegenüber vergisst und mit Fachbegriffen jongliert, der hat in der Regel nur wenige Freunde. Im Fall eines Unternehmensblogs bedeutet das: Wenige bis keine Besucher.

Sicher, Unternehmensblogs sind keine Lifestyleblogs. Grundsätzlich aber muss sich jedes Unternehmen, das sich für ein Blog entscheidet, fragen: Wen will ich mit welchen Inhalten erreichen und warum?

Konkret bedeutet das: Welche Zielgruppe(n) solle(n) erreicht werden? Welche Inhalte braucht es, um diese anzusprechen? Und welche Sprache sprechen meine Leser? Es geht also um den Inhalt, auch Content genannt, die Aufbereitung dieses Contents und seine Darstellung.

Wie sollte ein guter Blogartikel also aussehen?

Mindestens 300 Wörter und Qualität

Bei der Länge eines Textes gibt Google eine Wortmenge von mindestens 300 Wörtern vor, damit der Text gelistet wird. Das ist das Minimum. Dabei kommt es bei Blogbeiträgen nicht darauf an, einen möglichst langen Text zu schreiben, sondern einen Artikel, der den Lesern weiterhilft. Der Artikel sollte ein Problem lösen oder Themen ansprechen, die für die jeweilige Branche relevant sind.

Kurzum: Der Blogbeitrag muss für die Leser gut sein, nicht für dein Unternehmen.

Damit will ich nicht sagen, dass die eigenen Dienstleistungen und Produkte nicht erwähnt werden sollen. Nein. Vielmehr kommt es auf die Mischung der Artikel an. Artikel, die mit der eigenen Branche zu tun haben, zum Beispiel Mitarbeiter vorstellen oder interessante Infos zu bestimmten Events vermitteln, gehören ebenso in ein Unternehmensblog wie Artikel, die die Dienstleistungen und Produkte beschreiben. Wer nur über sich spricht, wird allerdings schnell langweilig und uninteressant. Also noch einmal der Appell: Vergiss nicht deine Leser!

Umgekehrt muss ein Blogtext aber auch keine 1.000 Wörter haben. Meines Erachtens sagt die Länge nicht zwangsläufig etwas über die Qualität eines Artikels aus. Mehr dazu habe ich in meinem Beitrag „Vom Mythos der 1.000 Wörter für gute Blogposts“ geschrieben.

Struktur gibt Halt und macht den Leser glücklich

Es gibt Texte aus der Hölle. Dazu zählen die, die a) von Anfang bis Ende klein geschrieben werden sowie Kommata und Punkte nur erahnen lassen; b) Texte, die in einem durchlaufen. Das heißt, wenn in einem Artikel mal ein Absatz dabei ist, hat man als Leser Glück, ansonsten heißt es durchhalten oder abspringen. Und gerade letzteres möchte jeder, der ein Blog hat, vermeiden.

Bei Corporate Blogs kommt noch eine Besonderheit hinzu: Sie richten sich thematisch nicht zwangsläufig an die Allgemeinheit, sondern an Business-to-Business- (B2B) oder Business-to-Consumer-Kunden (B2C).

Es ist also schon schwierig genug, die Leser bei der Stange zu halten. Darum mach ihnen das Lesen deiner Beiträge so einfach wie möglich!

Wie ein gutes Buch sollten auch Blogartikel gestaltet sein. Das bedeutet: Es braucht Zwischenüberschriften und sinnvolle Absätze. Sie helfen deinem Leser sich zu orientieren und sie erleichtern das Lesen. Hilfreich sind auch Fettungen im Artikel, wenn bestimmte Inhalte hervorgehoben werden sollen. Diese helfen beim Scannen, sobald der Leser den Beitrag nur überfliegt.

Richtig gut wird ein Artikel in seiner Strukturierung, wenn die Zwischenüberschriften jeweils den Inhalt des Absatzes oder der Absätze wiedergeben. Damit erhält der Leser einen zusätzlichen Service.

Einfach ist kompetent

Niemand liest gerne Schachtelsätze. Sie zeugen weder von Kompetenz noch sind sie leserfreundlich. Kurz, knapp, präzise sollten Sätze gestaltet werden. Eine ungeschriebene Regel sagt: Nicht mehr als 16 Wörter in einem Satz.

Auf jeden Fall empfiehlt es sich, nach den journalistischen Regeln zu arbeiten und dabei die fünf W-Fragen zu beantworten: Wer, was, wann, wo, wie. Wer diese Fragestruktur im Hinterkopf behält und nach der Prämisse „Subjekt, Verb und Objekt“ schreibt, der ist schon sehr gut aufgestellt.

Es lohnt sich, Fachwörter nur dann zu bringen, wenn es sich nicht vermeiden lässt bzw. wenn das entsprechende (Fach-) Publikum angesprochen werden soll. Ansonsten lass sie weg.

Mehrwert zählt

Das Wort „Mehrwert“ wird inzwischen genauso häufig genannt wie der Begriff „Content Marketing“. Ich mag das Wort, denn es beinhaltet zwei wichtige Komponenten „Mehr“ und „Wert“. Das bedeutet, du sollst mehr geben als der Leser erwartet, und das gilt im besonderen Maße für deinen Text. Dazu gehört, dass du weiterführende Quellen verlinkst, wenn der Leser hier weitere Informationen gewinnen kann. Gerne auch innerhalb deines Blogs. Interne Verlinkungen werden auch von Google gerne gesehen. Aber primär geht es darum, dem Leser bei seiner Lektüre weiterzuhelfen.

Stelle dir immer die Frage: Was kann ich dem Leser noch geben, damit er weiß, er ist bei mir richtig mit seinen Fragen, weil er bei mir die Lösung bekommt? Wenn du danach handelst, dann hast du auf deinen Beitrag einen ganz anderen Blick. Du wirst Quellen entdecken und aufnehmen, die du vorher vielleicht aus Mitbewerbersicht ausgeschlossen hättest. Es zählt eben nicht, was du gerne hättest, sondern was für deinen Leser relevant ist. Und das wird er dir mit Vertrauen und einem erneuten Besuch, wenn nicht sogar mit einem Kauf oder einer Bewerbung zurückgegeben.

Einige gute Beispiele für Corporate Blogs habe ich dir zusammengestellt. Bitte wundere dich nicht, dass es große Unternehmen sind, aber auch die haben irgendwann angefangen. Schau dir in Ruhe an, an wen sich die Blogs und ihre Artikel richten und wie die Beiträge aufgebaut sind. Sicherlich findest du dort genug Inspiration, die du für deine Arbeit in deinem Unternehmensblog umsetzen kannst.

Blog der Krones AG: Krones Blog

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